Quel tourisme pour demain ?

Le tourisme en vrai et virtuel

Bouleversement de la crise du Covid, réservation Internet, préoccupations environnementales, … une nouvelle donne s’est installée dans la société et donc aussi pour les acteurs et les consommateurs du tourisme. Mais l’incertitude pour l’avenir demeure.

Différents scénarios sont envisagés et il est difficile d’orienter le touriste du futur vers ses prochaines vacances.

Le secteur du tourisme est confronté à de nombreux problèmes externes en lien avec son environnement (économique, social, environnemental, et technologique) mais aussi internes surtout d’ordre structurels avec une organisation datant de son essor après la seconde guerre mondiale. L’avenir du tourisme est constitué de nombreux défis dont la résolution va conditionner sa survie.

Des bouleversements externes

Nul ne peut ignorer l’impact des crises sanitaires successives sur le tourisme. A cela s’ajoute les problèmes relatifs au changement climatique, les dérégulations du commerce mondial, les infortunes écologiques ou économiques. Sans oublier les pressions exercées sur le pouvoir d’achat des ménages alors que les coûts des matières premières et de l’énergie augmentent. La situation est d’autant plus critique que ces phénomènes ne sont pas prêts de s’arrêter rendant l’espoir d’une « grande évasion » post-covid presque utopique.

De la « tourismophobie »

Afin de relancer l’économie, on incite les gens à consommer plus. La consommation est alors considérée comme un acte « citoyen » permettant à tout un chacun de participer à cette relance. Il en est de même en ce qui concerne les produits touristiques et de loisirs. Et pourtant, les effets pervers du « surtourisme » engendrent chez les populations visitées un sentiment de rejet vis-à-vis de l’industrie touristique et de ses partenaires institutionnels et commerciaux. En effet, le tourisme de masse, dont l’objectif est de recevoir le plus de monde possible et de les faire consommer sur place, a un impact environnemental et social très négatif(1). De ce fait, la « tourismophobie » gagne du terrain dans certaines zones de destinations.

Du prix à payer

Le tourisme durable a un prix(2). Mais est-on est prêt à le payer. Que ce soit du côté de l’offre, des destinations ou de la demande, des acheteurs ?

Développer des formes alternatives de tourisme nécessite un effort financier considérable. Et même si des aides viennent de l’extérieur, les règles de rentabilité obligent les « fournisseurs » à réviser le prix en intégrant ces surcoûts. A titre d’exemple, le mécanisme de compensation carbone initié par certaines compagnies aériennes les oblige à taxer les billets d’avion. Mais les consommateurs sont-ils prêts ? Où est le seuil acceptable ? Qu’en est-il des ménages à faible ou moyen revenu qui risquent d’être exclus ?

Des problèmes structurels à surmonter

On constate une forte concentration des flux de touristes sur de très courtes périodes. Comment faire pour mieux les répartir au cours de l’année ? En plus, les offres se focalisent sur la vente de séjour plutôt que sur la vente d’expérience. L’offre n’évolue pas au même rythme que les attentes des clients.

Quant aux infrastructures, leur réhabilitation se fait plutôt dans un souci d’urbanisme que de satisfaction des clients, même si l’on dispose de nombreuses informations sur les besoins des touristes.

Un vide touristique commence à s’installer et on observe des cimetières de « lits froids » qui constituent parfois entre 40 à 70% de la capacité d’hébergement. Ce vide coûte cher aux collectivités, aux professionnels et renforce le sentiment des populations sur l’inutilité d’investissements et d’aménagements qui ne leurs sont pas destinés.

De nouveaux impératifs

Tous ces facteurs font évoluer le secteur du tourisme et des loisirs qui s’en trouve fragilisé et font émerger de nouveaux défis qui s’imposent aux professionnels.

En premier lieu, une adaptation de l’offre en termes de forme, de contenu, de durée, de prix, etc. Cette offre doit s’orienter vers la vente d’expériences. Le tourisme de masse, de quantité, dont les impacts sont de moins en moins gérables devra régresser.

Pour éviter que le « surtourisme » ne détruise le tourisme et avec lui les produits touristiques, il est impératif de gérer les flux touristiques et d’aborder une « dessaisonalisation » pour une meilleure répartition tout au long de l’année.

La vente de service doit aussi prendre le dessus par rapport à la vente de bien pour éviter le gâchis actuel d’infrastructures. Et ceci ne concerne pas que l’immobilier de loisirs mais également les autres types de biens tels que les bateaux de plaisance, par exemple, dont très peu sont utilisées régulièrement alors que plus d’un million d’unités sont en circulation.

Il est également nécessaire d’adopter de nouvelles formes de relation avec les clients. Il s’agit d’une nouvelle démarche marketing dépassant largement la simple relation du produit avec le marché.

L’expérience client se trouve au centre d’une démarche qui s’opère par une « datafication » utilisant les Big Data pour identifier de manière très précise les besoins de réservations clients au moment opportun.

C’est le marketing 4.0 qui s’adapte et évolue selon le contexte. Ce marketing est aussi très intuitif et opportuniste utilisant les nouvelles technologies et les nouveaux supports de communication, mais aussi l’intelligence artificielle permettant de plonger les clients potentiels dans une réalité virtuelle représentant les destinations proposées. Les néo-prospects informatiques vont garder en mémoire cette expérience qui va impulser leur comportement d’achat(3).

Une distribution performante s’impose avec un meilleur accès aux offres et plus de facilité dans leur utilisation. Ainsi, les organismes de gestion des destinations touristiques organisent des plateformes d’intermédiation regroupant de manière exhaustive les offres disponibles. Ces plateformes permettent d’avoir plus de réactivité, d’orienter et de modifier le choix des clients sur les réseaux de distribution en fonction des contraintes du marché. La grande difficulté est de cerner et d’actualiser les informations sur le « reste à réserver ». Cela nécessite un suivi opérationnel constant.

Des mesures transitoires

Pour répondre à ces impératifs qui concilient des objectifs parfois contradictoires, le tourisme français, qui doit maintenir sa place au niveau mondial, entre dans une transition qui n’est pas des plus aisées. Cette transition passe par une sorte de « déconsommation » et de « démarketing » touristique visant à réduire les nuisances et organiser un accueil plus maitrisé et non destructeur.

La production de déchets étant la principale préoccupation, des mesures de contrôle et de quantification de l’accès aux sites seront alors mises en place. Il s’agit des systèmes de réservations préalables, des permis d’entrée, des pass limitant le nombre de visiteurs et/ou de jours d’ouverture, etc.

Des « consommacteurs » dynamiques et puissants

On assiste actuellement à une numérisation des acteurs du tourisme. Les consommateurs sont très actifs et très influents sur internet à travers les réseaux sociaux. Ils sont devenus des « consommacteurs » puissants de plus en plus exigeants. Pouvoir suivre leurs attentes et mouvements est un challenge qui met à l’épreuve la volonté et la capacité créative et logistique des professionnels du tourisme. Leur survie en dépend.

Dossier réalisé à partir des travaux de Claude MORIN, informaticien, consultant spécialiste des centrales de réservation et de Patrick VICERIAT.

  • (1) Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme, en 2030 il y aura 1,8 milliard touristes. 95% d’entre eux se déplaceront sur seulement 5% de la surface de la terre.
  • (2) Voir l’ouvrage « Le prix de nos valeurs » publié par David Thesmar et de Augustin Lander)
  • (3) voir « L’expérience client » de L.BODY et C. TALLLEC aux éditions Eyrolles